Cet article a été co-écrit avec Julien Cayla, Professor of Marketing and Consumer Research, Nanyang Technological University
YouTube est peuplé de vidéos de fans de Harry Potter, My Little Pony et de nombreuses autres marques qui semblent littéralement avoir sauvé leur vie. Sur Facebook, certains passionnés de Lego sont allés jusqu’à créer un groupe Facebook intitulé « Lego Saved My Life » avec plus de 1 300 membres. Autour de ces célèbres briques, on peut aussi penser au parcours de David Aguilar, vainqueur en 2020 de la première édition de l’émission Lego Masters avec sa prothèse réalisée grâce à elles.
N’avez-vous ainsi jamais entendu quelqu’un dire qu’une marque, on parle bien d’une marque commerciale, lui a sauvé la vie ? Cette expression semble assez répandue dans la culture populaire, pour les marques comme pour d’autres choses. Il suffit de penser à des chansons célèbres comme « Last night a DJ saved my life » ou la toute récente « Your song saved my life » de U2.
Nos travaux ont interrogé le processus. Les histoires semblent parfois extrêmes, mais elles font aussi partie de nos rapports aux marques.
James et la grosse… pomme
Lorsque l’on fait face à une crise dans sa vie, un travail sur soi semble s’imposer. Lorsque les conditions de vie restent stables, les réponses aux questions identitaires viennent en effet de manière assez automatique et instinctive, par inertie. Mais face à des événements qui déchirent profondément leur bien-être, perte d’emploi, graves problèmes de santé ou tragédies familiales, les individus commencent à tout donner pour reconstituer leurs identités endommagées.
Dans ces circonstances, les consommateurs peuvent s’approprier une marque comme une ressource pour recoller les morceaux de leur vie. Leur vie semble se confondre avec la marque. Et c’est de cette fusion que naît le fan.
Un cas assez récent, et qui a fait le tour du web, est celui de James Rath. Né avec de graves problèmes de vision, James n’a jamais eu la vie facile à l’école. Il a été victime d’intimidation tout au long de son enfance et a tenté de se suicider pour la première fois alors qu’il n’avait que 11 ans.
À la dérive dans la tristesse et la dépression, son avenir paraissait sombre. Toutefois, lorsque James a reçu son premier MacBook Pro le jour de son 14e anniversaire, sa vie a radicalement changé. La fonction de zoom du Mac lui a permis de voir des choses qu’il n’aurait pas pu voir autrement. Il pouvait enfin lire ses manuels scolaires et rattraper ses devoirs. Avec son Apple Watch, il pouvait se repérer dans la rue. Avec son iPhone, il pouvait lire les panneaux de signalisation.
Les fonctionnalités d’accessibilité d’Apple ont complètement transformé la vie de James. Il s’est alors également créé une nouvelle identité, celle d’un réalisateur. En 2017, il publie une vidéo sur YouTube intitulée « Apple m’a sauvé la vie » où il raconte son histoire. La vidéo fait le tour du web et est retweetée par Tim Cook, PDG d’Apple. La même année, ce dernier vient à sa rencontre. James vit maintenant à Los Angeles et essaie de trouver du travail dans l’industrie cinématographique.
Magnification
L’histoire peut sembler extrême et extravagante. Mais le parcours de James, comme celui d’autres individus, offre un point de vue unique sur le potentiel que les marques d’aujourd’hui peuvent avoir dans la vie des gens, en les reconstruisant, ou comme eux le disent, en les « sauvant ». La question qui se pose au chercheur est alors : comment ?
Pour y répondre, nous avons suivi pendant plusieurs années la vie de cinq fans de marques célèbres (Apple, Vespa, Playmobil, Nirvana et Disney) afin de décoder l’entremêlement de leur vie avec la marque. Notre étude a montré que les fans s’approprient la marque dans leur quotidien au travers d’un mécanisme tout particulier : la magnification de la marque.
Il s’agit d’un mécanisme par lequel la marque devient une force motrice dans la vie des gens. Il fonctionne comme une bouée de sauvetage permettant aux gens de surmonter des crises profondes et de mener à nouveau une vie pleine de sens. En d’autres termes, la magnification de la marque aide les consommateurs à se remettre sur pied.
Elle joue en fait sur trois dimensions : matérielle, narrative et sociale.
Un rôle social
Premièrement, lorsque les gens se retrouvent face à des incidents de vie inattendus, ils s’engagent dans un travail matériel sur l’identité pour tenter de créer une continuité entre qui « ils étaient » et qui « ils sont ». Ce faisant, comme consommateurs, ils se reconstruisent en transformant, réparant et personnalisant leurs biens de consommation. Dans de telles situations, les objets matériels et les expériences aident les gens à faire le point sur leur propre existence entre passé, présent et futur.
« Playmobil me permet de bien vivre aujourd’hui, et de continuer, me permettant de bien manger et de bien vivre. C’est le messie ! »
Les individus tentent également d’établir une nouvelle linéarité narrative avec laquelle ils peuvent se raconter de manière cohérente. Comme consommateurs, ils utilisent les marques et leurs produits pour faciliter la reconstruction de leur histoire de vie. Des circonstances dramatiques, telles qu’une maladie grave, peuvent briser les récits de la vie des gens dans la mesure où les individus perdent leurs amarres et dérivent. Ils révisent alors le récit de leur vie pour s’adapter aux nouvelles circonstances. Les marques peuvent alors apparaître comme une aide.
« Chaque fois que j’allais voir un médecin ou un chirurgien, la première chose qui me venait à l’esprit était de les convaincre que la Vespa était bonne pour moi. Parce que j’avais peur d’une chose, qu’ils disent : “Maintenant, il est temps pour vous d’arrêter de conduire la Vespa !” »
Enfin, c’est une identité sociale qui peut être reconstruite à travers des marques et des objets. Une épreuve est aussi l’occasion de rencontres avec de nouvelles personnes. Par exemple, lorsque les gens font face à la perte ou à des dégâts sur leur maison lors d’une catastrophe naturelle, un partage des ressources matérielles entre voisins survient souvent. Avec des échanges qui aident à construire des identités de plus en plus positives. C’est un moment pour les fans de partager leur passion pour la marque avec d’autres, et de retisser ainsi les liens de leur vie sociale.
Dire que les marques peuvent jouer un rôle important et bénéfique dans la vie des gens va à l’encontre de la pensée commune qui en font la pire expression du capitalisme et du consumérisme dans nos sociétés contemporaines. Le phénomène observé ne vient pas décharger les marques de tous les problèmes qu’elles peuvent causer. Il reste cependant à prendre en compte pour produire une vision plus nuancée du rôle social des marques.