Le 10 décembre 2020, le footballeur français Antoine Griezmann a annoncé à sa communauté de 31,8 millions d’abonnés sur Instagram mettre fin à son engagement contractuel (de quatre ans, et en négociation pour être prolongé de deux années supplémentaires) avec la marque chinoise de smartphones Huawei, soupçonnée de participer à la surveillance de la communauté musulmane des Ouïgours en Chine.
Dans son post, signé et logoté, le champion du monde 2018 écrit :
Suite aux forts soupçons selon lesquels l’entreprise Huawei aurait contribué au développement d’une alerte Ouïgour grâce à un logiciel de reconnaissance faciale, j’annonce que je mets un terme immédiat à mon partenariat me liant à cette société. J’en profite pour inviter Huawei à ne pas se contenter de nier ces accusations mais à engager au plus vite des actions concrètes pour condamner cette répression de masse et user de son influence pour contribuer au respect des droits de l’homme et de la femme au sein de la société
Si les exemples de résiliation sont légion, elles concernent généralement l’entreprise qui rompt le contrat en raison des agissements des personnalités, comme nous l’avions montré dans notre ouvrage Marketing et Célébrités paru aux Éditions Dunod en 2014.
Par exemple, le golfeur Tiger Woods a perdu plusieurs contrats à la suite des révélations de ses multiples adultères en 2009. En 2012, le cycliste Lance Armstrong était à son tour lâché par de nombreux sponsors après que l’agence américaine d’anti-dopage l’ait convaincu de dopage.
Une initiative rare chez les célébrités
Les cas de célébrités qui renoncent à un contrat de sponsoring pour des raisons éthiques restent en revanche beaucoup plus rares. En général, les personnalités dénoncent plutôt des agissements d’entreprises auxquelles elles ne sont pas liées à travers des campagnes qui peuvent aller jusqu’au boycott.
Par exemple, en septembre 2020, plusieurs stars américaines (parmi lesquelles Kim Kardashian, Leonardo DiCaprio et Jennifer Lawrence) ont décidé de ne plus rien publier sur Instagram et Facebook pendant 24 heures, se faisant le relais d’associations accusant les réseaux sociaux de participer à la diffusion de contenus haineux et mensongers.
Dans le cas de « Grizou », rappelant celui du chanteur canadien The Weeknd, qui avait brusquement stoppé sa collaboration avec la marque de vêtements H&M, début 2019, après la mise en vente d’un sweat porté par un enfant sur lequel était inscrit « Coolest monkey in the jungle » (« le singe le plus cool de la jungle »), on peut néanmoins s’interroger sur l’intention du geste, entre engagement responsable et stratégie de communication.
En effet, les célébrités deviennent aussi des marques en développant sur la base de leur notoriété et de leur image un « capital-marque », mais aussi du point de vue de la pratique et du business, en développant des entreprises portant leur nom, à l’instar du basketteur Michael Jordan.
De ce fait, en s’associant à une autre entité commerciale à travers la signature d’un contrat d’endossement, ces « marques-célébrités » sont susceptibles de bénéficier d’attributs reliés à son partenaire (être ambassadeur de Rolex apporte à la star un certain prestige). Et bien évidemment, ces associations d’images peuvent s’avérer négatives et donc nuire à la marque de la célébrité, soudain embarrassée d’être potentiellement associée à des accusations de racisme, de sexisme, d’espionnage ou autres frappant leur sponsor.
C’est ce qui était arrivé à l’acteur George Clooney, ambassadeur de Nespresso, qui avait manifesté son mécontentement après la révélation, en février dernier, de certaines conditions de travail dans un documentaire de la chaîne britannique Channel 4 : Nespresso y était accusée d’avoir recruté de très jeunes enfants pour travailler six jours par semaine à raison de huit heures par jour dans des fermes au Guatemala.
Antoine Griezmann apparaît à la foi comme un sportif à la fois engagé et très « bankable », ce qui n’est pas forcément antinomique. Dans un sport très souvent critiqué en raison des mauvais comportements des joueurs, le joueur du FC Barcelone se situe dans la lignée d’une tendance, pas forcément nouvelle, de footballeurs engagés dont l’écho et la résonance des messages sur les réseaux sociaux sont puissants.
Du buteur ivoirien Didier Drogba, ambassadeur de bonne volonté du programme des Nations unies pour le développement et président d’une fondation portant son nom dont la santé, la femme, l’éducation et les enfants sont les priorités, au jeune Marcus Rashford, extrêmement investi pour la lutte contre la pauvreté et influent jusqu’au gouvernement britannique, en passant par la star Cristiano Ronaldo qui a fait don de trois unités de soin à des hôpitaux portugais pour les aider à faire face à la pandémie de coronavirus, les sportifs n’hésitent plus à s’engager en « offrant » aux différentes causes une visibilité médiatique et/ou des dotations financières ou matérielles.
Une nouvelle crise pour Huawei
Chez Antoine Griezmann, sans que cela soit une critique, tout semble toujours très marketé, de la moindre célébration de but (l’une d’entre elles reprenait les codes du jeu vidéo Fortnite), aux changements fréquents de coiffure (à l’image du Britannique David Beckham dont Griezmann s’est visiblement beaucoup inspiré), en passant par la communication de ses choix de carrière.
Ainsi, la sortie du documentaire dans lequel il annonce qu’il resterait à l’Atlético de Madrid, en pleine Coupe du monde 2018, faisait écho à la mise en scène télévisée de la « Decision » du basketteur américain LeBron James quand il quitta la franchise des Cleveland Cavaliers en 2010.
Se séparer de Huawei peut donc tout à fait être interprété à la fois comme un engagement courageux et sincère pour contribuer à médiatiser une cause peu connue du grand public et une action de communication pouvant améliorer son propre branding.
Mais s’il est certain que le message de Griezmann donne un écho important auprès du grand public à une affaire qui aurait été moins ébruitée et commentée sans ce message Instagram, la marque chinoise a déjà été confrontée à la gestion de nombreuses polémiques à l’international liées à des soupçons d’espionnage pour le compte du gouvernement chinois, et plus particulièrement aux États-Unis, allant au-delà d’une simple question d’image pour représenter un véritable enjeu diplomatique.
Dans le cas de Griezmann, l’entreprise chinoise s’est défendu en déclarant :
Nous ne développons pas d’algorithmes ou d’applications dans le domaine de la reconnaissance faciale, mais uniquement des technologies à usage général qui se fondent sur les normes internationales en matière d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle
Quelle que soit la vérité, cette déclaration sera-t-elle suffisante pour dissiper les doutes ? En effet, un représentant de Huawei avait déclaré en 2017, lorsque le footballeur français était devenu l’ambassadeur de la marque : « Antoine Griezmann a la capacité à faire réagir sa communauté, c’est quelqu’un de naturel et direct, c’est ça qui nous intéresse ». Un argument qui peut désormais se retourner contre sa stratégie de communication.