Chaire consommation responsable

Vin & Société est une structure unique en France qui représente l’ensemble de la filière vitivinicole et fédère les 500 000 femmes et hommes qui la font vivre sur tout le territoire : négoce, viticulteurs, interprofessions.

Elle a pour mission de promouvoir la place du vin dans la société française et de valoriser la consommation responsable de vin.

Elle est l’interlocutrice privilégiée des pouvoirs publics.

Fortement implantée en dans les régions et porteuse de la dynamique de toute une filière, Vin & Société souhaite aussi être un laboratoire d’idées nouvelles pour le vin et la société de demain.

Vin & Société rassemble :

• La Confédération Nationale de producteurs de vins et eaux de vie de vin à Appellations d’Origine Contrôlées (CNAOC)
• L’Union des Maisons et Marques de Vin (UMVIN) 
• La Confédération des Vins IGP de France (VINIGP)
• L’Association Nationale Interprofessionnelle des Vins de France (ANIVIN de France)
• Vignerons Indépendants de France (VIF)
• Les Vignerons Coopérateurs de France (VCF)
• Le Comité National des Interprofessions des Vins à appellation d’origine et à indication géographique (CNIV) au nom de : 

Bureau interprofessionnel des vins de Bourgogne, Bureau interprofessionnel des vins du Centre, Comité interprofessionnel des vins de Champagne, Conseil interprofessionnel des vins de Corse, Comité interprofessionnel des vins de Savoie, Comité national du Pineau des Charentes, Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace, Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux, Conseil interprofessionnel des vins du Jura, Conseil interprofessionnel des vins du Languedoc, Conseil interprofessionnel des vins de Provence, Conseil interprofessionnel des vins du Roussillon, Interprofession des vins de Bergerac et Duras, Inter Beaujolais – Interprofession des vins AOC du Beaujolais, Inter Loire - Interprofession des vins du Val de Loire, Inter Oc – Interprofession des vins de Pays d’Oc, Inter Rhône - Interprofession des vins AOC Côtes-du Rhône et Vallée du Rhône, Intervins Sud-Est - Association interprofessionnelle des vins IGP du sud-est de la France, Interprofession des vins du Sud-Ouest, Union interprofessionnelle du vin de Cahors.

L’objectif de cette thématique est d’évaluer le rôle du capital humain dans la consommation de vin. Cette recherche vise plus précisément

• à déterminer la manière dont les connaissances en matière de vin sont transmises entre les générations, mais aussi entre individus d’une même génération
• à évaluer l’impact de cette connaissance sur les niveaux et le profil de consommation des jeunes générations (Z et Y en particulier)

Plusieurs études, actuellement en cours de valorisation auprès de plusieurs revues scientifiques, ont été réalisées dans le cadre de cet axe.

Une première étude, pilotée par Claire Garnier (KEDGE), Sarah Dodds et Alexandra Hess (Massey University) porte sur la communication au sein de la sphère familiale (entre les parents et leurs adolescents âgés de 12 à 21 ans) et les habitudes en matière de consommation de vin et de boissons alcoolisées.

Au total, vingt-trois entretiens semi-directifs (de 45 à 60 minutes) ont été réalisés auprès de 87 participants en France et en Nouvelle-Zélande.

Ce travail de recherche s’est appuyé sur les principes de la psychologie positive qui vise à l’amélioration du bien-être du consommateur.

Les résultats montrent que les enfants élevés dans un environnement familial au sein duquel les parents communiquent de manière ouverte et transparente sur la consommation de vin et d’alcool et ses conséquences, tant positives que négatives, sont plus enclins à devenir des consommateurs responsables.

Cette étude propose un cadre théorique exploratoire permettant de dessiner les contours de l’environnement familial le plus propice à la consommation responsable. Celui-ci repose sur trois piliers essentiels :

• La communication : elle doit aborder à la fois les effets positifs (socialisation, goût) et négatifs (santé, problèmes sociaux et familiaux, etc.) de la consommation de vin/alcool ;
• La confiance: il est essentiel que l’adolescent évolue dans un cadre de confiance (impliquant sécurité physique, psychologique et émotionnelle) dans lequel ses parents conservent la maitrise de sa consommation de vin/alcool et communiquent avec lui régulièrement sur le sujet ;
• Le comportement : les parents sont incités à adopter un comportement en cohérence avec leur discours afin de transmettre un message crédible et audible à leurs adolescents.

Une seconde étude a été réalisée en février 2020 auprès d’un échantillon représentatif d’étudiants en écoles de commerce. Cette étude, pilotée par David Jaud et Olivier Gergaud, visait à documenter puis analyser :

• les habitudes de consommation de boissons alcoolisées (particulièrement de vin) des étudiants,
• les croyances et applications des principes de base de la consommation responsable,
• le niveau de connaissance (objective et subjective) en matière de vin, ainsi que ses origines (apprentissage/transmission familiale, sociale).

D’après cette étude portant sur un échantillon de 1466 individus, les étudiants tirent essentiellement leurs connaissances techniques en matière de vin de discussions avec les parents, les amis et les professionnels de la filière vin.

Les principaux résultats de cette étude soulignent que connaissance et consommation de vin sont intimement liées. En la matière, les connaisseurs boivent plus de vin et d’alcool en général que les non-connaisseurs.

Le comportement de consommation des jeunes connaisseurs est, quant à lui, très hétérogène, entre raisonnable et excessif.

Cette étude suggère ainsi qu’il est essentiel d’éduquer ce public de jeunes connaisseurs à la consommation responsable.

En effet, on observe que l’acquisition des pratiques de consommation responsable (telles que : alterner entre eau et boissons alcoolisées, compter le nombre de verres, apprendre à dire non, manger tout en consommant de l’alcool, etc.) entraîne une diminution drastique de la consommation de produits alcoolisés.

L’une des conclusions de ce travail est donc qu’il est important de proposer une éducation complète au jeune consommateur en l’encourageant à adopter les bonnes pratiques, tout en lui transmettant des connaissances liées au vin.

Une troisième étude de grande ampleur vise à évaluer les représentations sociales du vin et les comportements de consommation responsable transmis au sein et en dehors de la famille pour les générations Y (26-35 ans) et Z (18-25 ans en 2021). Cette étude en cours de réalisation, pilotée par Thierry Lorey (KEDGE), est complémentaire de l’étude France-Nouvelle-Zélande décrite précédemment et est basée sur une série d’entretiens semi-directifs d’une heure auprès d’un échantillon représentatif de la population française (méthode des quotas). Trois cibles différentes sont privilégiées : 20 unités familiales (père mère, mère seule, père seul avec adolescent(s) de 13 à 17 ans), 20 individus de la génération Z, 20 individus de la génération Y.

La seconde thématique s’intéresse aux motivations déclaratives du buveur de vin, et à comprendre la manière dont celles-ci varient en fonction du profil sociodémographique ou psychologique de ce dernier.

Deux études ont pour l’heure été réalisées. Une première étude, conduite en 2019, a permis, sur la base d’un échantillon de consommateurs de vin français, de mettre en lumière les motivations suivantes : 

• Une motivation dite suppressive, en lien avec la volonté d’oublier les aspects d’un quotidien pesant ;
• Une motivation dite désinhibitrice, destinée à augmenter la confiance en soi du buveur ;
• Une motivation en lien avec la pression sociale liée au contexte, plus ou moins stimulant, de la dégustation.

Une seconde étude, réalisée en février 2021, a permis d’évaluer l’impact de deux motivations supplémentaires sur le niveau de consommation de vin déclaré par les participants : 

• Une motivation liée aux croyances en matière de santé de la consommation de vin (risques et bénéfices ;
• Une motivation en lien avec le plaisir et le côté esthétique de l’expérience de la dégustation du vin. 

Il ressort de ces deux études que les principales motivations pour consommer du vin relèvent principalement du plaisir individuel (« en apprécier le goût » ; « me faire plaisir ») ou social (« partager un bon moment » ; « célébrer une bonne nouvelle »). Les motivations suppressives, désinhibitrices ou encore liées à la pression sont à l’inverse les moins prégnantes de toutes les motivations envisagées dans le cadre de ces deux études. Une de nos conclusions est que les Français possèdent une vision tout à fait positive du vin. Nos résultats montrent également que les motivations diffèrent en fonction du genre. Ainsi, les motivations liées au plaisir, comme célébrer une bonne nouvelle, sont prépondérantes chez les femmes, tandis que les hommes boivent principalement du vin pour accompagner un plat particulier au cours d’un repas ou encore pour se sociabiliser.

Enfin, il est à noter que les risques perçus de la consommation de vin sur la santé sont plus importants que les bénéfices perçus de cette même consommation. On observe notamment une prépondérance de perception de risque en matière de cancer du foie et AVC.

Focus recherche : Vin et narcissisme

Les deux études ont également montré que les personnes dont le profil psychologique peut être qualifié de « narcissique » (qui apprécient d’être admirées, qui font attention à leur aspect physique, à la recherche d’un certain statut social) consomment plus de vin. Ces individus, principalement des hommes (55,5% de l’échantillon) instruits, disposant de revenus élevés sont également plus exposés aux risques liés à une consommation de vin excessive. En effet, ceux-ci ne perçoivent étonnamment pas de la même manière le risque pour la santé d’une consommation excessive mais associent au contraire la consommation comme apportant de réels bénéfices pour la santé psychique et comme étant même un atout pour réduire les risques d’obésité.

Cette thématique interroge les possibles incohérences entre la manière dont les consommateurs perçoivent leur consommation de vin et la manière dont cette dernière est véhiculée par les marques, en évaluant l’impact sur la fréquence et la quantité de vin consommée.

Nous nous sommes plus particulièrement intéressés aux effets des croyances sur les bénéfices pour la santé de la consommation de vin, du plaisir épicurien (i.e., plaisir dérivé de l'appréciation esthétique de la valeur sensorielle et symbolique du vin), et du plaisir viscéral (i.e., lié au soulagement d'un besoin viscéral, souvent incontrôlé, et indépendant de la richesse de l’expérience esthétique). 

Nos résultats montrent que, de manière similaire au plaisir viscéral, le fait de percevoir sa consommation comme apportant un plaisir épicurien amène à consommer du vin de manière plus fréquente et en plus grande quantité que lorsque cette consommation est perçue comme bénéfique pour la santé.

A l’inverse, le fait de promouvoir l’aspect naturel du vin amène les consommateurs à penser qu’ils peuvent consommer ce vin de manière plus fréquente et en plus grande quantité que lorsque le vin est présenté comme apportant un plaisir épicurien (i.e. savoureux). Nos résultats font également apparaitre des différences selon les occasions de consommation.

Plus particulièrement, les consommateurs indiquent vouloir boire plus de vin lors d'un repas familial lorsque le plaisir viscéral (i.e., exaltation) est mis en avant par la marque plutôt que le plaisir épicurien.

De la même manière, ils indiquent vouloir consommer plus de vin lors d’un repas romantique lorsque l’aspect naturel du vin est valorisé en comparaison au plaisir épicurien. Ces résultats suggèrent par conséquent qu’il faut agir différemment sur la perception de la consommation et la manière dont les marques la valorisent, pour aider les consommateurs à se réguler. 

Nos prochaines études viseront à mieux comprendre l’association entre vin bio/naturel et allégations de santé, ainsi que leur potentiel impact sur la consommation de vin.